Исследование социальной рекламы на Первом канале




Скачать 277.82 Kb.
НазваниеИсследование социальной рекламы на Первом канале
страница2/3
Дата публикации28.02.2013
Размер277.82 Kb.
ТипИсследование
skachate.ru > Журналистика > Исследование
1   2   3

^ 1.3 Социальная реклама как один из видов телевизионной рекламы

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.
В таблице 1.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. В первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.
Таблица 1.1

Классификационный критерий

Содержание (тип рекламы)

^ ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ

По общепринятым нормам

Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая)

По использованию воздействия на чувства человека

Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)

По степени использования образа рекламируемого объекта

Прямая, косвенная, скрытая

По характеру подачи рекламного материала

Жесткая, мягкая

По характеру стратегического направления рекламы

Коммерческая, некоммерческая

По выбору общего подхода к решению рекламной задачи

Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная) эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая)

По характеру планирования рекламных акций

Медийная, немедейная, комплексная

^ ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ

По типам рекламополучателей

Оптовая, розничная (потребительская), деловая

По географическому признаку

Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная

По интенсивности воздействия на потребителя

Непрерывная, импульсивная, нарастающая, нисходящая, равномерная, залповая

По целевым группам

Молодежная, женская, мужская

По секторам экономики

Промышленная, потребительская

По периоду жизненного цикла товара

Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая

По характеру объекта рекламы

Товарная, корпоративная, государственная, социальная, политическая


Подробнее опишем наиболее часто встречающиеся виды телевизионной рекламы:

1. ^ Рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными.
Достоинства роликов— высокий уровень психологического воздействия на потребителя.
Недостатки — высокая стоимость изготовления и еще более высокая стоимость эфирного времени; навязчивость. Рекламный ролик, если он вклинивается в передачу в неподходящий момент, может вызвать раздражение телезрителя.
Ролики бывают двух видов: блиц-ролик и развернутый ролик. Они различаются по времени трансляции и степени подробности изложения материала.
2. ^ Рекламно-технические фильмы предназначены в основном для рекламы машин и оборудования промышленного назначения, лицензии, технологии и т.п.; для показа специалистам. В практике международной рекламы такие фильмы называют «промышленными». Объем их зависит от сложности темы и конкретных задач (их средняя продолжительность не превышает 20 мин экранного времени).
3. ^ Рекламно-престижные фильмы предназначены не для прямой товарной рекламы, а для организации общественного мнения. Они рассчитаны для показа как специалистам, так и широкой публике. Такие фильмы рассказывают не столько о товаре (услуге), сколько об обстоятельствах, сопутствующих его появлению на свет или выходу на рынок. Может быть рассказано о значении и авторитете предприятия; об его истории и традициях; об условиях производства и его технической оснащенности; об исследовательских работах и перспективах развития; о квалификации и опыте работников; об усилиях, направленных на улучшение условий труда, защиту окружающей среды, постоянное совершенствование производства и повышение его технического уровня; о спонсорской деятельности предприятия.
4. Заставки представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении. Она должна иметь короткое, привлекающее внимание начало. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Сюда относится размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстраций заставки, прогноза погоды и т.п.
5. Телеобъявления — короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара (услуги). В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара (услуги), и, одновременно с. голосом, экране подается письменная информация (номера телефонов и факса).
6. ^ Спонсорство популярных передач. Например, предложение товаров (услуг) предприятия в качестве призов на телевикторинах и конкурсах» В этом случае ведущий программы не устает повторять его название, а рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени попадают в кадр. Этот вариант хорош возможностью показать товар (услугу). Недостаток: одноразовость воздействия.
7. ^ Участие в специализированных программах. Есть телепередачи, посвященные определенной теме и направленные на определенную аудиторию (автомобилистов, любителей театра, путешествий, компьютерных игр или любителей видеосъемок). Появление представителей рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров (услуг) в мировой практике рекламой не считается и не оплачивается.
8. ^ Бегущая строка внизу экрана или дикторский текст. Наиболее дешевый вариант телевизионной рекламы.
9. Реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть множество мероприятий, которые не организуются телевидением, но снимаются и демонстрируются в эфире. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники. Удачно размешенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю показать свою рекламу в эфире, не оплачивая ее.

Согласно таблице 1.1 социальная реклама относится к частному виду рекламы, а классификационный критерий – характер объекта рекламы.
Социальная реклама стала в последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, ни и в жизни стран

Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. [6]

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.
Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.
Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. В России социальная реклама появилась сравнительно недавно в 1994 году. Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения, наркомании, СПИДа. К наиболее заметным примерам последнего времени относятся реклама Министерства по налогам и сборам («Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»).
Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу правильные взгляды, подвигнуть на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли.
Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой.

Социальная реклама в СССР 40-х годов, естественно, полностью посвящена военной тематике - плакаты, листовки, публикации в газетах, призывы по радио.

В конце 50-х в СССР при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы, ее темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни. Создаются красочные плакаты, агитационные фильмы, в 70-е годы появляется телевизионный сатирический журнал «Фитиль», в котором клеймились отдельные недостатки отдельных советских граждан. В так называемые «застойные» годы были очень популярны календарики с иллюстрациями на социальные темы: «Берегите лес!», «Экономьте тепло», «Прячьте спички от детей», «Покупайте почтовые марки» и т.д.

Реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).
Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы — поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама воздействует на гражданские чувства, чтобы заставить задуматься над социальными вопросами, что многим людям несвойственно.
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и так далее.
Коммерческую рекламу создают для того, чтобы побудить человека купить товар или воспользоваться услугой — то есть предпринять какие-то действия. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Создатели социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности[8].
Основные задачи социальной рекламы представляют собой:

  • информирование о социальных услугах;

  • формирование общественного мнения;

  • привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

  • формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);

  • создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;

  • формирование позитивного отношения к государственным структурам;

  • демонстрация социальной ответственности бизнеса;

  • укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

  • формирование новых типов общественных отношений;

  • изменение поведенческой модели общества[1].

Современную социальную рекламу конца XX – начала XXI в. можно классифицировать по следующим основаниям:

  • субъект социальной рекламы (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);

  • объект социальной рекламы-то, что рекламируется (ценности – например общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения – например здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);

  • цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);

  • масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);

  • концентрация на целевой аудитории (избирательная – адресованная определенной социальной группе и массовая – направленная на широкие слои населения);

  • характер воздействия социальной рекламы (рациональная – обращается к разуму представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональная – обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);

  • форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.) [22].

Остановимся на основных функциях социальной рекламы:

  • Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.

  • Идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:

    • значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;

    • ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.

Сущность идеологической функции заключается:

  • в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;

  • с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности [8].

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

  1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение – «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.
    Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. \

  2. Реклама законопослушная, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину». Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт –Петербурге перед городскими выборами 2000г. был запущен социальный проек «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется дибо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002г. и складывались из расходов на рекламу о перепис населения (25%) и вопросах налогооблажения (16%).

  3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

Социальная реклама является одним из наиболее эффективных методов борьбы с существующим социальным злом. Она способна изменить отношение человека к повседневной реальности, своему здоровью и окружающим, соответственно - сменить поведение общества к лучшему.
1   2   3

Похожие:

Исследование социальной рекламы на Первом канале iconПрограмма курсов повышения квалификации для педагогов «Педагогическое...
Ого образования в вопросах содержания и технологии воспитания на основе организации проектной деятельности учащихся, студентов с...
Исследование социальной рекламы на Первом канале icon2. исследование рынка рекламы brend format
Введение теоретические основы эффективности наружной рекламы
Исследование социальной рекламы на Первом канале iconЗадачи: Активизация творческой деятельности молодежи в создании социальной...
Вовлечение профессионалов в области рекламы и широкой общественности в обсуждение проблем здорового образа жизни
Исследование социальной рекламы на Первом канале iconДипломная работа «Развитие экологической рекламы как вида социальной...
«Развитие экологической рекламы как вида социальной рекламы в Ростове и Ростовской области»
Исследование социальной рекламы на Первом канале iconФормирование ценностей семьи и детства посредством социальной рекламы содержание
Роль социальной рекламы в формировании ценностей семьи и детства
Исследование социальной рекламы на Первом канале iconО проведении городского конкурса социальной рекламы
Настоящее Положение регламентирует статус и порядок проведения городского конкурса социальной рекламы «Твоя жизнь – твой выбор!»...
Исследование социальной рекламы на Первом канале iconПамятка педагогам руководителям всероссийского видеоконкурса социальной...
Всероссийского видеоконкурса социальной рекламы экологической тематики «ЭкоШот» среди учебных заведений – участников проекта «Ассоциированные...
Исследование социальной рекламы на Первом канале iconИсследование проводилось в 2 этапа. На первом этапе с помощью экспертных...
Использование ключевых ценностей бренда в маркетинговой деятельности (на примере рынка детских товаров)
Исследование социальной рекламы на Первом канале iconХочешь принять участие в Конкурсе социальной антинаркотической рекламы?...
Наркомания – состояние хронической или периодической интоксикации синтетическими или природными веществами, которое характеризуется...
Исследование социальной рекламы на Первом канале iconПоложение о проведении районного конкурса социальной рекламы
Настоящее положение регламентирует статус и порядок проведения районного конкурса социальной рекламы «Безопасная дорога», требованиям...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2014
контакты
skachate.ru
Главная страница