Курсовая работа




Скачать 448.27 Kb.
НазваниеКурсовая работа
страница1/3
Дата публикации24.02.2013
Размер448.27 Kb.
ТипКурсовая
skachate.ru > География > Курсовая
  1   2   3


Департамент образования города Москвы

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Московский городской педагогический университет»

Самарский филиал


Факультет иностранных языков и PR-технологий

Отделение «Связи с общественностью»

Кафедра Социологии и политологии

Разработка бренда коммерческой структуры



Курсовая работа

студентки 4 курса

заочного отделения

Чуриловой Ю.Б.

Научный руководитель

д.ф.н.

А.В. Растягаев



Самара 2011

СОДЕРЖАНИЕ


Введение

Глава I. Бренд и его роль в маркетинге услуг

1.1. Понятие бренда, его характеристики и индивидуальность

1.2. Классификация брендов

Глава II. Создание бренда

2.1. Рынок телекоммуникационных компаний

2.2. Изучение бренда компании Теленет

Заключение

Список использованной литературы


3

5

5

13

23

23

34

41

43



Введение
На заре развития капитализма в США фирмы назывались именами их создателей. Так возникали фирмы Ford, Krysler, Benz, Parker.

Что касается дореволюционной России, то до нас дошли названия фирм Смирнов (водка), Шустов (коньяки), Филиппов (торговля хлебом), Елисеев (торговля съестными продуктами).

На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок.

Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

В связи с актуальностью проблемы была выбрана тема исследования: " Разработка бренда коммерческой структуры".

Цель курсового проекта – исследовать процесс разработки бренда для организации.

К задачам проекта относятся:

- анализ понятия бренда, его характеристики и индивидуальность;

- рассмотреть классификацию брендов;

- изучить характеристику деятельности компании Теленет;

- изучение формирования бренда компании Теленет.

Объект курсового проекта – продукция компании Теленет. Предметом является бренд компании Теленет.

В первой главе данной работы производится описание теоретической базы для разработки бренда, дается определение брендинга и маркетинга, рассматривается порядок действий для разработки бренда, описан процесс формирования комплекса методик по продвижению бренда на потребительском рынке.

Во второй главе описана собранная информация для дальнейшей разработки бренда. Дана характеристика предприятия, производства, конечного продукта и рынка сбыта, дана оценка конкурентной среды рынка телекоммуникационных сетей.

^ Глава I. Бренд и его роль в маркетинге услуг

1.1. Понятие бренда, его характеристики и индивидуальность
С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды.

Бренд – вот что сейчас движет нами при выборе того или иного товара, мы дифференцируем его не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку, навязанных в большинстве своем самим производителем [8, с. 8]. Брендинг - это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет из себя достаточно мощное орудие маркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентоспособными предложениями.

Но в чем же проблема брендинга не предприятии? Проблема заключается в том, что многими брендинг все еще воспринимается как слой свежей краски. Поверхностный свежеиспеченный бренд, казалось бы, делает компанию новой и свежей, однако на самом деле под слоем краски ничего не меняется, предложение остается тем же, не меняется сервис, не решаются проблемы (в случае если произошел ребрендинг). Другие фирмы не придают особого значения бренду и либо вовсе его не развивают, либо не уделяют достаточного внимания его репутации.

Бренд и брендинг — это процесс. Исходя из данного фундаментального понятия, вся стратегия компании по отношению к бренду должна строиться соответственно. То есть, изначально создавая бренд, вы должны представлять, как именно он будет работать в долгосрочной перспективе, не только здесь и сейчас. Стоит тщательно подойти к изучению структуры бренда и всем нюансам, например, имени, логотипу, девизу – здесь не бывает мелочей. Успешно работающий бренд – это совокупность абсолютно всех его составляющих.

В современной экономике бренд – это инструмент дифференциации товара. В отсутствии него мы могли бы по нескольку часов проводить в магазине, просто выбирая шампунь для волос – ведь нет марок, нет гарантий и сложившихся традиций, а, значит, нет и уверенности в качестве продукта.

В России брендинг только начинает развиваться. Наших марок еще очень мало и обладают они каким-либо весом пока только на внутреннем рынке, однако ведется работа по изменению этой ситуации. Отечественные предприятия наконец-то начинают осознавать, что на одном качестве далеко не уедешь, это качество должно иметь имя. Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей. [16, с. 95]

Таким образом, понимаем, что бренд – это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. С какой в будущем позиции она нас заинтересует – неизвестно. Известно только то, что ближайшие пару сотен лет брендинг будет незримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.

Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России вступает новый термин - бренд (от англ. brand - тавро). Сейчас бренд считается наиболее мощным инвентарем бизнеса.

Еще в древности возникла обыкновение ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе продукта. В частности, схожие знаки были выявлены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и древнем китайском фарфоре. [3, с. 6]

Со старых времен в России животных клеймили, чтоб различать собственных от посторонних, т.е. клеймо свидетельствовало о принадлежности их конкретному собственнику. В Великобритании с 1266 г. изготовители были должны становить тавро на хлебных продуктах, стеклянных бутылках, а позже, с 1373 г., не считая клейма производителя, нужно было становить тавро гильдии, к которой относился мастер. Собственное тавро  ценилось, его никак не позволялось передавать детям либо способным воспитанникам после смерти профессионала. У истока XIII в. в Европе использовались купеческие знаки, свидетельствовавшие о фамилии торговца поставляемого продукта.

В России клеймо стало употребляться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и свидетельствовало об уплате пошлины. В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят приказ, сообразно которому требовалось непременное клеймение продуктов; за нарушение данного указа предусматривалось возмездие. Приказ регламентировал регистрацию эмблем, названий, узоры, буквы, числа. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств исполнял Департамент торговли и мануфактуры. Постановка клейма производителя либо органа, осуществляющего контроль за изготовление продуктов, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. К примеру, в Великобритании в 1300 г. ювелирные изделия, никак не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те, кто отваживался ставить фальшивое клеймо, подверглись смертной экзекуции. В остальных государствах, таковых, как Франция, Германия, Австрия, воспрещалось торговать товаром в отсутствии клейма. Хотя процесс клеймения отображает принадлежность продукта владельцу, он еще говорит о качестве производимой изготовителем продукции, но клеймо никак не отражает информации о характере продукта, т.е. никак не отображает индивидуальности, свойственной этому товару.

Сейчас есть довольно большое количество определений «бренда». Вот некие из их:

- бренд - это неповторимое имя, знак, дизайн либо образ, используемый для идентификации определенного продукта либо фирмы;

-бренд - это набор зрительных, смысловых и ценностных черт, не только позволяющих отличить продукт, так же и присоединяющий им дополнительную, признанную социальную и коммерческую важность;

-бренд – это набор утилитарных и условных ценностей, предназначенных для удовлетворения многофункциональных, социальных, эмоциональных, финансовых и иных потребностей покупателя.

-бренд – это комплект восприятий в воображении покупателя.

-бренд (марка) – это имя, термин, символ, знак, набросок либо их сочетание, необходимое для идентификации продуктов либо услуг 1-го торговца либо категории продавцов и дифференциации их от продуктов соперников.

Продукт считается итогом деятельности изготовителей продукции и используется либо употребляется для удовлетворения потребностей людей воображаемые характеристики продукта на базе приобретенной информации, то наверное как раз затрагивает суть понятия «бренд». Понятие «бренд» же в свою очередность тесно связан с понятием «продукт». Отношение клиента к товару чрез торговую марку формирует потребительское сознание, которое соединяет все то, что он знал, ощущал и представлял о свойствах продукта, и воздействует на продвижение продукта и торговой марки на рынке в будущем. Следственно, понятие «бренд» еще просторнее, нежели понятие «продукт», которое скромно и связано с материальными качествами, удовлетворяющими потребности клиента. Бренд сформировывает образ торговой марки и усиливает ее в сознании покупателя чрез коммуникации, олицетворяющие прямое либо выдумываемое отношение к товару.

Таким образом, бренд сформировывает в сознании клиентов потребительские характеристики продукта чрез символику торговой марки.

Бренд обязан определить с покупателем доверительные отношения на базе последующих правил: [5, с. 471]

1. коммуникации должны существовать стремительными и точными, способными отобразить методы производства, предназначение и качество продукта и произвести запоминающееся впечатление, в том числе и при единичных контактах с торговой маркой;

2. организация коммуникаций обязана исполняться на базе четкой записи, позволяющей даже при коротком сообщении сохранить в себе центральную мысль торговой марки;

3. сообщение о товаре обязано сформировывать в сознании покупателя стойкое ощущение о предоставленном товаре среди подобных продуктов конкурентных торговых марок. По другому говоря, сообщение обязано выделить конкретно те характеристики продукта, которые сформировывают в сознании клиента образ торговой марки. В подходящий период она напомнит, что это конкретно тот продукт, который ему необходим.

Образ определенной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность клиента чрез идеи и ощущения, хотя и не имеет прямого отношения к действительному либо воображаемому потреблению продукта. Бренд нематериален, он сформировывает в потребительском сознаний образ продукта и торговой марки, который соединяет все то, что клиент понимает, ощущает и представляет по отношению к товару.

Надлежит подметить, что понятие «бренд» также еще просторнее, нежели отношение «продукт - покупатель». Бренд в его конкретной взаимосвязи с продуктом разработан на базе потребительских интересов человека, расширяет его жизненные значения и содействует занятию конкретного публичного положения. Следственно, бренд исполняет еще и общественную функцию. Он создает личные ценности, применяя продукт и все, что с ним связано. Индивидуальностью бренда становится то, что в процессе его применения основным считается никак не продукт, а отношения «клиент - продукт», им создаваемые. Бренд в современном значении считается образом продукта в сознании покупателя, проявленным в знаке, который дозволяет последнему избирать тот либо другой продукт, либо дает собой некий образ продукта, имеющий содержание, важное для покупателя, таким образом, бренд - это торговая марка плюс ее добавленная стоимость.

Знак бренда обязан сформировывать визуальные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Так как человек приобретает информацию о товаре сразу от нескольких органов чувств, бренд обязан отражать нужные главные характеристики продукта чрез его наружные признаки либо признаки торговой марки, а еще чрез сообщения, имеющие отношение к товару либо марке.

К наружным признакам продукта относятся:

1. физические и технические свойства;

2. внешний вид продукта;

3. вкус, запах;

4. фирменный символ на этикетке;

5. сообщение о производителе.

Бренд олицетворяет потребительские свойства продукта в сознании клиента, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самым сформировывает отношение покупателя к товару либо торговой марке. Если покупатель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение либо другие информационные каналы, то в его сознании создается крепкий образ, ассоциируемый с необходимыми для него качествами продукта. Бренд, символика которого сформирована с учетом данных параметров, имеет огромные шансы на успех при продвижении на рынке.

Таким образом, понятия «бренд» включает 2 составляющие:

1) знак бренда;

2) систему отношений покупателя к бренду на базе рекламных коммуникаций и иной информации о товаре либо торговой марке.

Эффективность продвижения бренда (продукта, торговой марки) на рынке, в окончательном счете находится в зависимости от того, верно ли сформированы знак бренда и система взаимоотношений бренда с покупателями. Любой бренд имеет собственную особенность, т.е. совокупность специфичных, свойственных лишь ему параметров и плюсов, от каких зависят его отнощения с покупателем. Особенность бренда имеет место быть через фактическое уверенное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение покупателей в собственных преимуществах. К сожалению, не многие русские бренды владеют таковыми возможностями. Так, к примеру, к брендам, проявившим характер и доказавшим собственные мощные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк», который, невзирая на народнохозяйственный упадок, дефолт и разрушение русской банковской системы не только выстоял, но и окреп.

Особенность бренда формируют следующие составляющие: [11, с. 288]

умение поддерживать сообщение о торговой марке настоящими данными;

радикальность и настойчивость в достижении установленной цели;

подготовленность представить покупателям конкретные доказательства о объявленных позициях торговой марки;

неизменное совершенствование характеристик продукции (продукта либо услуги);

поддержание высокого значения качества продукции;

способность создавать действенное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее нуждам клиента;

способность создавать и защищать безупречную репутацию торговой марки фирмы;

действенные информационные мероприятия: по тестированию, обмену продукта на уровне передового образца, обеспечивающие гарантийный сервис и высокий уровень обслуживания.

Таким образом, особенность бренда - это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению покупателя с торговой маркой, которое имеет место быть в покупательском поведении. Владеющая такими чертами торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна привлекать к себе покупателей.

Особенность бренда определяется:

1. изысканностью - необычным (незаурядным) дизайном;

2. искренностью - беспристрастным отображением характера;

3. яркостью - смело-неповторимыми, стильно-колоритными гранями;

4. компетентностью - авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими о уверенности и лидерстве продукта либо фирмы.

В заключение же хочется сказать, что абсолютизировать бренд, невзирая на все его достоинства, всё-таки невозможно. В конце концов, он есть только в сознании покупателей. Но, наверное, одно мнение, и есть прямо противоположное ему. Вспомним, что еще в 1989 г. в Лондоне свершилась большая конференция под красноречивым названием «Бренды вечны». Сопутствовало работе конференции такое географическое изображение: над развалинами старого городка возникает солнце со стилизованным человеческим лицом. Перед всем этим красуется следующая надпись: «Здания ветшают и стареют. Машинки прибывают в непригодность. Люди погибают. И только бренды живут вечно». [17, с. 527-531]То есть они не только вечны, но и божественны.
^ 1.2. Классификация брендов
Имеется в виду степень известности бренда, его укоренности на рынке и в сознании потребителей, благодаря которой и возникает все остальное. Здесь фигурирую три термина, по-разному раскрывающие эту характеристику.

Name brand – известный бренд; именная марка; брендированный объект; товар с марочным именем.

Established brand – признанный бренд; укоренившаяся марка.

Top brand – ведущий бренд; наиболее популярный и ходовой марочный товар/услуга.

Типы брендов по признакам уровней управления и товарным категориям

В управлении различаются такие уровни как стратегия, тактика, оперативность». Это специальная управленческая разновидность все той же гегелевской иерархии «общее – особенное – единичное».

По отношению к уровням можно выделить четыре типа брендов.

Нужно осознавать, что это спектр типов имеет два ракурса: с одной стороны мы говорим о привязке к производителю, а в другом ракурсе речь идет о товарных категориях на рынке. Ракурс производителя характеризует внутриорганизационный аспект бренд-менеджмента, ракурс рынка – специфику вашего продукта или услуги в качестве товара, продающегося на рынке.

Начнем с уровня общего (всеобщего). Существует ряд компаний с единой торговой маркой. Например, Сони, Филипс, Панасоник и т.п. Бренд такой компании находится на высшем уровне общности. Он работает как зонтик, накрывающий множество направлений, товарных линий и отдельных товаров (услуг).

Это так называемый зонтичный бренд (umbrella brand). У такого бренда гигантские пределы эластичности, что создает как свои плюсы, так и минусы.

У понятия зонтичный бренд (umbrella brand) иногда выделяют такие разновидности, как корпоративный и видовой бренд (“корпоративный зонтик” и “видовой зонтик”).

Корпоративный бренд (corporate brand, corporate umbrella brand) – применяется в случае, если название бренда совпадает с названием компании и когда фирма «накрывает» своим именем как можно больше товаров. Примером могут послужить корпоративные бренды Акри, Байер и.т.п. (например, Эналаприл- Акри, Клотримазол-Акри и т.п.). Поскольку корпоративный бренд жёстко привязывается к фирме-производителю, он позволяет формировать имидж фирмы в целом (бренды фирм Daewoo, Sony, Panasonic). Кстати, это тип, характерный для Японии и Юго-Восточной Азии. Корпоративный зонтичный бренд часто встречается и в России («Довгань», «Смак», «Моя семья»). [1, с. 24]

Видовой бренд (family brand, family umbrella brand) общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

Устойчивые компании с зонтичными брендами перешли в разряд социальных символов макроуровня. Некоторые стали планетарными символами («С возвращением на Землю, родину Кока-Колы» плакат для астронавтов программы «Аполлон»).

Общее может опираться только на символы. И чем выше степень общности, тем больше должен быть этот символизм. Например, Сони как символ «японского качества» накрывает сегодня гигантское количество направлений, линий, фирм, товаров и услуг, среди которых первоначальная бытовая электроника не является доминирующей.

Оседлать всеобщий символ – это высший пилотаж брендинга. Бренд-менеджеру вести такой бренд – одно удовольствие, это стратегическая работа по поддержанию «живой легенды». Чаще всего здесь приходится заниматься мифодизайном: внедрять в массовое сознание запоминающиеся истории о бренде мифы. Например, как Кока-Кола поставляла свои напитки американской армии во времена войн и боевых действий. Она же сумела «присоседиться» к программе Аполлон.

Великий бренд больше всех похож на великую личность. Она ассоциируется с чем-то константным.

Константный характер такой марки является ее сильной стороной: он гарантирует неизменность. Глобальная узнаваемость марки снижает риски. Покупатель сразу узнает символику бренда, а дальше выполняй обещания и не обмани ожиданий.

Но благорасположение покупателя не беспредельно и это означает, что даже у самых великих марок есть пределы эластичности, до которых ее можно растягивать. Если «корпоративная личность» сохраняет заявленное качество, потребитель постепенно примет и ковры под маркой Панасоник, как это было в истории рынка.

Второй уровень, уровень особенного, двояк как двуликий Янус. Это уровень «торговой марки», а место ее дислокации – рынок. Ее обязательный атрибут: «торговая марка, подтвержденная юридически». Эти аспекты разные и по-разному акцентируются на практике.

Например, при покупке фирмы с хорошим брендом новые владельцы не стараются выпятить свои юридические права, а напротив, сохраняют устойчивый бренд с его старым именем, а свое имя-подпись дают мелким шрифтом в обязательных атрибутах вместе с адресом. Так, компания Unilever известна мало, зато ее отдельные марки Flora, Oxo, Bachelors известны потребителям хорошо.

Обратная ситуация: когда сильная торговая марка «растягивается» на группы товаров или услуг появляются субмарки. Например, известная компания Kellog’s ставит свое имя перед именами своих субмарок. Тем самым она гарантирует своим именем их качество, внушая потребителям уверенность в правильном выборе. Бренд Kellog’s начал работать в секторе сухих завтраков, а используется сегодня для поддержания субмарок с более точной настройкой на характеристики разных целевых аудиторий. Индивидуальность марки сохраняется, хотя субмарки внешне совершенно разные. Это напоминает популярного актера, который надевает разные маски для разных спектаклей: для детей - одну, для тинейджеров - другую, для пожилых третью и т.д. Более точная настройка на целевой рынок и при этом преимущества больших объемов производства – вот в чем преимущество использования этой схемы.

Ассортиментный бренд (range brand) – общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Примером может служить ассортиментная группа компании Смит Кляйн Бичем “Окси”. Она содержит как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи (“Окси-5” и “Окси-10”), так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи (“Окси-лосьон для умывания”). Его уровень общности не такой большой, как у зонтичных брендов.

Чтобы бренд-менеджеру вести бренд второго уровня, нужно постоянно лавировать между стратегией и оперативностью. Это работа тактического уровня.

Наконец, уровень единичного – это так называемые «товарные бренды», а на самом деле – бренды отдельных объектов (товаров, услуг, фирм, людей и т.д.). Здесь встречаются разные термины и их нюансы.

Отдельно стоящий бренд предполагает самостоятельное позиционирование каждого товара на рынке. Например, это любой продукт фирмы Procter and Gamble. Подобная схема характерна для США и Европы и выгодно отличается тем, что деловая репутация фирмы не переносится на её бренды. [4, с. 221]

Индивидуальные бренды (individual brands) бренды, которые охватывают одну категорию товара, однако, несмотря на это, они могут содержать несколько разновидностей товара. В качестве примера можно привести группу товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании Смит Кляйн Бичем Колдрекс (Колдрекс таблетки, Колдрекс Хотрем горячий напиток, Колдрекс Найт сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время).

В любом случае на этом уровне товар имеет свою марку со всеми атрибутами. Понятно, что при этом мы можем достичь максимально тонкой и точной настройки на целевую аудиторию. Хотя можно назвать примеры и обратного типа (мыло Айвери, та же Кока-Кола), но они присущи ранним стадиям развития рынка, когда товаров было немного, и они производились гигантскими партиями. В сегодняшней ситуации даже такие производители, как «Проктер энд Гембл» предпочитают вести несколько самостоятельных марок, например, на рынке стиральных порошков. Прием применяется в ситуации, когда отличия самих товаров минимальные, а способы выражения марок отличаются кардинально для разных аудиторий. Такова ситуация, например, с рынком маргарина.

«Добавленная ценность», т.е. ценность бренда, может сильно различаться у идентичного товара, если он рассчитан на одинаковую целевую аудиторию и удовлетворяет одну и ту же потребность. Три мировых производителя шоколадно-кондитерских изделий (Марс, Сникерс, М & Ms) поделили рынок именно на этой основе. А состав ингредиентов у их продукции очень схож.

Иногда приходится совершенно по-разному формировать бренды на других территориях почти заново. Нередко тут срабатывает фактор истории: так сложилось, что товары марки «Филипс» больше известны в Южной Америке под именем «Малита». Существенным является и фактор иной культуры, где символы, цвета и т.д. имеют совершенно иной смысл. Примеров такого рода масса и их можно почерпнуть в спецлитературе.

Для компаний, которые мечтают совершить прорыв, товарный бренд предпочтителен. Появление инновационного продукта, создание новой товарной категории – это Клондайк в случае успеха. Но и риск велик, поскольку инвестиции в брендинг окупаются не сразу и могут вообще не сработать.

Для больших фирм с хорошими брендами запуск отдельной товарной марки не так опасен. Неудачный товар не означает ошибку компании. Негативная информация об одной марке не влияет на ее «братьев и сестер». А удачный товар добавляет общему бренду вес.

Бренд-менеджеру вести товарный бренд труднее, поскольку это работа тонкая и оперативная. Нужно постоянно отслеживать изменение нюансов потребностей целевой группы и оперативно перестраивать облик бренда, добавлять и менять функции продаваемого товара и т.п. Зато такая точная настройка оставляет впечатление эксклюзивности, очень важное в наше время.

К недостаткам относится тот факт, что каждая торговая марка товара требует своего брендинга и – своего бюджета. [14, с. 208]

Типы брендов по территориальному охвату

Здесь достаточно определений, поскольку понятно, что речь идет о пространственном показателе и охвате рынков.

Мега-бренд (mega-brand) – марочный товар широкого международного распространения.

Глобализация вызвала появление новых концепций брендов.

«Глобальные бренды» это бренды, которые доступны сегодня везде в мире. Coca Cola, McDonald’s, Philips, Levi’s – хорошо известные примеры. Не так давно компания Mars вывела два новых глобальных бренда: Twix (прежде Raider) и M&M’s (прежде Treets и Bonitos).

Евромарка доступна на различных европейских рынках, в рамках евро-союза.

Национальный бренд (national-brand) бренд, известный в общенациональном масштабе.

Местный бренд (local brand) – марочный товар местного распространения; местная марка. Особенно характерно присутствие местных брендов на пивном рынке страны. [10, с. 250]

Типы брендов по их рыночной силе

Размеры и широта действия имеющейся у марки силы характеризуется иногда и такими сочетаниями, как «name brand» (известная марка), «elite brand» (элитная марка) и т.п. Здесь речь идет уже не о пространственном охвате, а о других характеристиках, причем качественных.

Мы уже приводили многообразные способы измерения силы бренда и на основе этого анализа поняли, что понятие это комплексное. «Сила бренда», трудно поддается однозначному определению. Но если принять, что она является в первую очередь рыночной, то можно принять простую тройную типологию: на основе рыночной «силы», бренды делят на разновидности А, В и С.

Есть также и «дутые» бренды, сила которых равна нулю.

О какой силе речь? Конечно же, о той, которая заставляет покупателей приобретать ваш брендированый объект. Сильные бренды – те, которые достигают максимального охвата. Типологию этого охвата мы уже приводили выше.

Кроме того, в этом аспекте важно понять, как производитель соотносится с торговлей.

Бренд А.

Является наиболее сильным, а сильные бренды пересекают национальные границы. Его известность достигает как минимум, национального уровня. Он рекламируется в национальных и более широких масштабах.

Воздействие этого типа бренда на потребителя нередко достигает стадии предпочтения бренда или во всяком случае – лояльности ему.

Бренд функционирует как «марочное изделие с добавленной ценностью».

Имеет наиболее высокий статус, определенность, гарантии качества

Производитель с брендом этого типа доминирует над торговлей и, соответственно, имеет высокую прибыль. Розничные цены брендов А обычно более высокие в сравнении с другими брендами.

Сильные бренды обеспечивают взаимоотношения с потребителями на индивидуальной основе. У брендов этого типа от 25 до 50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену этого бренда.

Сильные бренды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам.

Сильный бренд может обеспечить дополнительное время для своей успешной конкуренции.

Сильные бренды могут повлиять на поведение и отношение потребителей. Сильные бренды, к которым у потребителей выработалась приверженность, являются важнейшим источником здоровья бизнеса посредством более предсказуемых денежных потоков от реализации этого бренда.

Бренд В.

Менее силен, чем бренд А.

Он реже рекламируется и поэтому потребители меньше знакомы с ним.

Его охват редко достигает национального уровня, он ниже.

Бренд имеют меньшую «добавленную эмоциональную ценность». Отсюда и прибыль производителя ниже, чем для бренда А, поскольку его позиция на рынке слабее. Розничные цены брендов В ниже, чем А.

У “обычных” торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

Бренда С и «дутые» бренды.

Их несложно различить: они пополняют ассортимент «в нижней части».

Розничная цена таких продуктов низкая, что и позволяет им оставаться на плаву.

Это продукты, которые имеют атрибуты бренда, но как таковыми «марочными изделиями» для торговли не являются. Атрибутика в этом варианте позволяет идентифицировать продукт, но ничего не добавляет к нему в смысле стоимости. Такие бренды продаются через ограниченное количество сетей магазинов.

Чем же, собственно, различаются эти типы?

Слепые тесты нередко показывают, что потребитель едва ли может установить различия между брендами А и В. Мы приводили пример с потребителями виски, но это касается и многих других продуктов питания. Так маргарин делают из разных сортов жира, самый дешевый из них рыбий жир, который успешно лишают запаха. Популярные продукты для жарки содержат около 30% такого жира, а «дутые» марки до 60%. Но определить это в конечном продукте крайне сложно. Различия возникают за счет более дешевого сырья, разницы состава, разной стабильности качества, более дешевой упаковки и т.д. Об этом есть масса статей в литературе по бренд-менеджмент.

Потребителю остается уповать на гарантии качества, которые приписываются брендам разного типа. При восприятия качества как раз и наблюдаются наибольшие различия в силе: бренд А имеет более высокую репутацию по качеству, чем бренд В. Он сильнее. Лучше ли он по качеству? Это риторический вопрос для бренд-менеджера.

Бренд-менеджер знает только то, что массированная реклама дает марке А большую добавленную ценность. Более высокая цена бренда А его и его более презентабельная и дорогая упаковка поддерживают это восприятие лучшего товара. А так ли это на самом деле, об этом редко кто может сказать с определенностью, даже лучшие эксперты.

Если сопоставить брендированный товар и аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом, мы получим такие показатели:

товар с брендом способен завоевать большую долю рынка;

спрос на продукцию, продвигаемую под ведущим брендами, растет более высокими темпами;

брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах. [15, с. 78]

Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

О рентабельности сильных брендов можно сказать следующее.

Бренд А обеспечивает вам постоянных потребителей, независимо от того, где он приобретает брендированный продукт.

Он является наиболее рентабельным способом создания дополнительной стоимости. А она приносит компании ощутимую прибыль.

Расходы по ее регистрацию и юридическую защиту максимум несколько десятков тысяч долларов. А стоимость больших брендов составляет миллионы и даже миллиарды долларов.

  1   2   3

Похожие:

Курсовая работа iconКурсовая работа Тема курсовой: Виды и функции кредита моя тема 20 Методические указания к
По содержанию курсовая работа носит практический характер. По объему курсовая работа должна быть не менее 25–30 страниц печатного...
Курсовая работа iconПравила написания и оформления курсовых работ Курсовая работа по...
Курсовая работа предполагает исследование литературы по теме и четкие выводы в конце. Курсовая работа, также как диплом, требует...
Курсовая работа iconКурсовая работа по макроэкономике
Курсовая работа — научное исследование, представляющее результат самостоятельной работы студента над исследованием какой-либо макроэкономической...
Курсовая работа iconКурсовая работа Курсовая работа по "Мировой экономике"
Курсовая работа по "Мировой экономике" выполняется только студентами, обучающимися по специальности "управление персоналом"и «менеджмент...
Курсовая работа iconКурсовая работа Курсовая работа по "Мировой экономике"
Курсовая работа по "Мировой экономике" выполняется только студентами, обучающимися по специальности "управление персоналом"и «менеджмент...
Курсовая работа iconКурсовая работа по дисциплине «Маркетинг в торговле»
Курсовая работа выполняется студентами специальности в соответствии с учебным планом
Курсовая работа iconКурсовая работа по дисциплине «Маркетинг в торговле»
Курсовая работа выполняется студентами специальности в соответствии с учебным планом
Курсовая работа iconКурсовая работа по дисциплине «Маркетинг в торговле»
Курсовая работа выполняется студентами специальности в соответствии с учебным планом
Курсовая работа iconКурсовая работа По дисциплине «Менеджмент»
Курсовая работа выполнена на тему «Методы управления, их мотивационная направленность»
Курсовая работа iconКурсовая работа
Баранник В. Г. Архетектура ngn и ip телефония. Курсовая работа: 49 с., 18 рис., 1 табл., 12 использованных источников

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2014
контакты
skachate.ru
Главная страница