Основы теории потребительского поведения




Скачать 315.92 Kb.
НазваниеОсновы теории потребительского поведения
страница1/3
Дата публикации15.03.2013
Размер315.92 Kb.
ТипКонтрольные вопросы
skachate.ru > Экономика > Контрольные вопросы
  1   2   3
ТЕМА 5

ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

5.1. Маржинализм и теория потребительского поведе-

ния.

  1. Кардинализм: предельная полезность благ и потре­бительское равновесие.

  2. Ординализм: категории потребительских предпоч­тений.

  3. Статическое и динамическое равновесие потребителя.

Контрольные вопросы

В теме 5 обратите внимание на связь с теорией следующих ак­туальных проблем российской экономики:

  • Формирование российского потребительского рынка под влиянием либерализации цен начала 1990-х годов.

  • Чьи интересы - потребителей или производителей - уп­равляют ассортиментом и структурой потребительских

рынков в России?

  • Почему картофель и хлеб (исконно русские продукты пи­тания) теоретически считаются некачественными товара­ми. Какие экономические признаки характеризуют каче­ство потребительских благ?

  • Как объяснить, что по сравнению с западными стандарта­ми российская потребительская корзина выглядит тощей, а немалая часть населения страдает избыточным весом

тела?

  • Как влияют налоги и субсидии на потребление и благосос­тояние россиян?

  • Кто прав: покупатели, утверждающие, что цены на потре­бительские товары непомерно высоки, или производите­ли, считающие, что продают их за бесценок?

  • Для кого сейчас актуальнее в России выводы теории по­
    требительского поведения: для поставщиков товаров или

покупателей?

  • Должно ли правительство вмешиваться в политику цен на
    потребительских рынках или сами покупатели позаботят­
    ся о собственном благосостоянии?

5.1. Маржинализм и теория потребительского поведения

Маржинализм, как научное направление возникло в последней трети XIX в. Принципиальной новизной подхода маржиналистов к анализу экономических процессов стали категории предельной полезности. Маржинализм и его составная часть — теория потре­бительского поведения, основываются на постулате, что анализ экономических процессов, в том числе и процессов потребления благ, следует начинать с выявления субъективных предпочтений людей и выявления полезности благ. Теория потребительского по­ведения служит фундаментом и глубинным обоснованием теории спроса (с. 4.4.).

П
Полезность благ

Классификация благ
олезность благ — это их потребительский эффект, наличие таких свойств и качеств, которые удовлетворяют конкрет­ным субъективным запросам людей. Полезность свойственна любым благам: экономическим и неэкономическим, если они вы­ступают объектом производительного или индивидуального по­требления людей,
В основе классификации благ лежит их разделение на экономические и неэконо­мические. Например, такие естественные и ценнейшие жизненные блага, как атмосферный воздух, пресная вода в открытых водоемах, соленая вода в морях и океанах и дру­гие, принято считать неограниченными и преимущественно сво­бодными для общего пользования людей. Именно в силу их нео­граниченности и общей доступности, подобные блага не являются экономическими (вспомним, что предмет экономической теории — это изучение использования редких экономических благ).

Экономические блага — это редкие блага, доступный объем которых меньше потребности в них. В подавляющем большин­стве случаев экономические блага становятся пригодными к по­треблению лишь после предварительной технологической обработ­ки для придания им таких потребительских свойств, которые удовлетворяли бы потребностям человека.

По своей натурально-вещественной форме экономические блага
могут быть также подразделены на 1) ресурсы земли; 2) ресурсыкапитала;

3) ресурсы труда; 4) ресурсы других факторов производ­ства, например, предпринимательской способности; 5) произведен­ные с их помощью готовые потребительские блага индивидуаль­ного назначения (пища, одежда, жилище, личные автомобили,средства бытового обихода, информация, услуги и т.п.).

С
Ценность благ
овершенно очевидно, что способность благ удовлетворять человеческие потреб-

ности имеет не только качественную, но и количественную сторону. Плохая еда удовлетворяет ту же потребность человека в пита­тельных веществах, что и хорошая. Но понятно, что ценность («ве-личина полезности») второй выше, чем первой.

Как измерить ценность благ, чем определять степень их полез­ности, в особенности, если речь идет об экономических благах ин­дивидуального потребления? Поиски ответов на вопросы о полез­ности благ имеют длительную историю и до настоящего времени относятся к числу наиболее сложных в экономической науке. Целевые установки потребительского поведения индивида всегда субъективны: отсутствуют и объективные критерии оценки (вспомним русскую пословицу: Кто любит попа, кто попадью, а кто свиной хрящик), и четкие количественные измерители. Соот­ветственно весьма неопределенной становится и ценность блага.

В
Кардинализм и ординализм
решении этих сложных проблем сформировались два важнейших направлния. Одно из них — кардинализм — ос­новано на допущении возможности точно измерить полезность благ и на использовании с этой целью гипотетических количественных единиц полезности — ютилей.

Ординализм, более современное направление, концентрирую­щее свое внимание на приоритетах потребления, получило назва­ние от немецкого die Ordnung — порядок. Акцент здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных пред­почтениях, на порядке, в котором в голове человека товары выст­раиваются от самых желанных, до наименее привлекательных. Ор-диналисты анализируют шкалу предпочтений экономических благ, и устанавливают ряд аксиом, типичных для потребительс­кого поведения при выборе покупателем альтернативных по по­требительским свойствам наборов товаров. При наличии выбора . среди многих альтернативных наборов благ покупатель предъяв­ляет спрос, соответствующий его уровню благосостояния (бюджет­ным возможностям) и своим субъективным представлениям о мак­симальной полезности приобретаемых благ.

^ 5.2. Кардинализм: предельная полезность благ и потребительское равновесие

Д
Общая полезность
ля количественной оценки степени удовлетворения потребителя от покупок кардиналисты используют условный, т.е. мыслимо представляемый показатель полезности благ (обознача­ется U от англ. utility — полезность). Другими словами, допуска­ется, что экономисты точно знают, какую степень удовлетворения Л получил потребитель в результате покупки.

Последовательно покупая все большее количество экономичес­ких благ, считают кардиналисты, потребитель стремится увели­чить для себя их суммарную, совокупную полезность. Накоплен­ная сумма полезностей от всей совокупности последовательно приобретенных единиц определенного блага называется общей по­лезностью (и обозначается TU).

При совершении последовательной серии покупок одного и того же блага каждая дополнительная единица последующих покупок данного блага приносит потребителю относительно меньшее удов­летворение, чем предыдущие. Причины этого носят не экономи­ческий, а психологический характер. Человек так устроен, что пер­вому платью, первой порции еды, первому телевизору в доме, он радуется больше чем второму, а второму — больше чем третьему и т.д. Впервые особенность процесса насыщения субъективных по­требностей людей в экономических благах описал Г. Госсен. От крытые им особенности данного субъективного процесса в сфере товарных покупок получили название первого закона Госсена, или закона убывающей предельной полезности благ.

П
Предельная полезность
редельная полезность (MU), это полезность, которую приносит потребителю использование дополнительной единицы данного блага. Этот гипотетический измеритель в теориях кар-динализма выступает своеобразным критерием субъективно оп­ределяемой потребителем ценности экономических благ. Величи­на полезного эффекта от приобретения еще одной порции блага может быть ничтожно мала, но ее наличие увеличивает общую, суммарную полезность покупок данного блага.

Стремление покупателя к приращению полезности выражает­ся в дополнительных покупках экономических благ, которые удов­летворяют запросы и потребности, а следовательно, приносят со­ответствующий полезный эффект. Ведь суммарный полезный эффект от потребления 2-х, или 3-х, или 4-х и большего числа еди­ниц товара выше, чем от 1-й единицы товара, имеющего необхо­димые покупателю потребительские свойства.

Однако, как уже отмечалось, при возрастании суммарного эф­фекта полезности одновременно происходит также неуклонное убывание предельной полезности каждой последующей допол­нительной единицы одноименного блага. Классический пример: утоление жажды и удовлетворение от первого стакана воды боль­шее, чем от второго, третьего и т.д., пока, наконец, в дальнейшем потреблении воды просто не отпадет надобность.

Т
Закон убывающей

предельной

полезности

аким образом, суть экономического за­кона убывающей предельной полезности состоит в том, что по мере роста потребления однородных благ суммарный полезный эффект от них увеличивается, но одновременно неук­лонно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы этого приращения. Закон убывающей предельной полез­ности можно п редставить в виде табл. 5.1.

Приращение количества экономических благ (см. гр. 1) от 0 до 5 единиц сопровождается увеличением суммарного полезного эф­фекта (гр. 2). Предельная полезность благ (гр. 3) рассчитывается как разность величин последующего и предыдущего числовых зна­чений суммарного полезного эффекта (гр. 2). Легко видеть, что зна­чения предельной полезности каждой дополнительной единицы приращения благ неуклонно снижаются и при достижении 5-й единицы падают до 0. После достижении нулевой предельной полезности блага (в нашем примере - это 5-я единица) дальней-шее приращение его потребления экономически нецелесообразно. Ведь общая полезность с этого момента перестает возрастать, сколь-ко бы еще благ мы не приобрели.

Закон убывающей предельной полезности благ может быть по­казан также в виде графиков. Рост суммарного полезного эффекта постепенно убывает и прекращается в интервале от 4 до 5 едини­цы приращения, где достигнутый суммарный эффект 10 ютилей не изменяется (рис. 5.1).

Следующий рис. 5.2 иллюстрирует функцию убывающей пре­дельной полезности каждой дополнительной единицы прираще­ния от 1 до 5 единицы. Динамика и темп этого убывания являются отражением динамики функции общей полезности: замедление, а затем и прекращение роста общей полезности выражается в соот­ветствующем убывании величины предельной полезности.

К
Равновесие потребителя

ак же отражается закон убывающей предельной полезности на потребительском поведении? Для ответа на этот вопрос нам надо учесть, что на реальном рынке:

  • присутствуют не один-единственный, а многие разные товары и услуги;

  • существуют деньги и, следовательно, каждый товар имеет цену;

  • денежный доход потребителя, его личный бюджет, направля­емый на закупку благ индивидуального пользования ограни­чен, а значит, он не может приобрести все присутствующие на рынке блага и стоит перед проблемой выбора.

Кроме того, мы по-прежнему исходим из того, что потребитель стремится получить от своих покупок наибольший суммарный по­лезный эффект (или максимальную общую полезность).

Ограниченность личного бюджета и стремление с учетом суще­ствующих цен распределить его наиболее рационально, вынуж­дают покупателя делать выбор: одни блага покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель вы­бирает такие варианты и сочетания благ, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с воз­можностями личного бюджета.

Полезность благ, их потребительский эффект соотносятся и сопоставляются покупателем с уплаченными за них деньгами. Е этом смысле деньги выступают для покупателей важной и доста­точно определенной количественной мерой полезности. Если по­купатель убежден, что полезность благ соразмерна с его ценой, то

он покупает данное благо.

При этом покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Потребитель может далее купить вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя блага. Посколь­ку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то поку­патель, возможно, продолжит закупки. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида

благ?

Рассмотрим этот процесс с помощью условного числового при­мера (табл. 5.2.).

Предположим, что в исходной ситуации потребитель покупал по 10 единиц каждого из трех благ. Однако, стремление покупате­ля к максимизации полезности, немедленно выявит нерациональ­ность расходования денег на товары X и Z, так как наибольшую полезность имеет товар Y (его полезность в расчете на единицу зат­рат равняется 20, тогда как у альтернативных товаров только 10 или 15).

Руководствуясь правилом максимизации общей полезности, покупатель перераспределит свои денежные расходы в пользу большей закупки блага Y, отказавшись от последней единицы блага X. Цена блага X, равная в нашем примере 100 руб., позво­лит купить дополнительно 5 единиц более полезного блага Y, каж­дая из которых стоит 20 руб. Новое распределение бюджета даст более высокий полезный эффект (5x400 = 2000 > 1000). Иными словами, благодаря перераспределению затрат с покупки 1 шт. товара X на 5 шт. товаров Y потребитель выиграет 1000 ютилей (2000 - 1000 = 1000).

Теперь потребитель на свои деньги приобрел 9 шт. товара X, 15 шт. товара Y и 10 шт. товара Z. Надо ли ему продолжать пере­распределение расходов? Мы не будем утомлять читателя дальней­шими числовыми выкладками, но обратим внимание на решаю­щую роль в процессе замещения одних благ другими закона убывающей предельной полезности.

Чем больше единиц товара Y купит наш потребитель, тем ниже упадет предельная полезность дальнейших единиц этого блага. В то же время по мере отказа от какого-то количества единиц блага X предельная полезность оставшихся единиц будет возрастать. То есть стимулы к продолжению замещения одного блага другим по­степенно сократятся. В конечном итоге такие замещения обеспе­чат одинаковый уровень полезности благ на равновеликую еди­ницу денежных затрат. Возможное финальное состояние перераспределения расходов для нашего примера представлено в табл. 5.3.




Легко видеть, что у потребителя не осталось возможностей уве­личения общей полезности за счет перераспределения средств меж­ду благами. Если, например, вместо 1 блага Z (предельная полез­ность 900 ютилей) купить 3 блага Y, то никакого выигрыша не будет (ЗООх 3 = 900).

Обобщим наши рассуждения. Желая до­высить потребительский эффект, рациональный потребитель соизмеряет полезность благ и их цены. Точнее, цены позволяют установить пропорции закупаемых благ. Пока предель­ная полезность на единицу затрат (MU/P) хотя бы одного блага выше, чем у других, следует перераспределять закупки в его пользу. Одновременно будет сокращаться закупка благ с меньшей предельной полезностью на такую же сумму денежных затрат. Ито­гом же «перелива» расходов от одного блага к другому станет уве­личение общей полезности. Именно с этой целью покупатель осу­ществляет переключение денежных затрат из личного бюджета на разные экономические блага.

Р
Закон равных предельных полезностей

еалистично ли такое описание поведения потребителя? По-видимому, на этот вопрос можно ответить положительно. Во вся­ком случае, наглядную картину такого поведения россияне могут в последние годы видеть в крупных супермаркетах, регулярно объявляющих скидки то на одни, то на другие продукты. И мно­гие покупатели послушно переключают свой спрос, руководству­ясь этими ценовыми сигналами.

Равновесие будет достигнуто только тогда, когда предельная полезность на единицу затрат сравняется у всех закупаемых благ — никаких мотивов к изменению структуры расходов в этой ситуа­ции у потребителя уже не будет. По понятным причинам равно­весная структура расходов обеспечивает также максимум полез­ного эффекта. Ведь увеличить полезность перераспределением расходов больше нельзя. По этому поводу принято говорить, что максимизируя полезность, покупатель действует в соответ­ствии с законом равных предельных полезностей на единицу сво­их денежных расходов.

В аналитической форме максимум общей полезности можно

выразить так:

где МU1... MUn — предельная полезность покупаемых благ; Р1...Рn — цена покупаемых благ; X — предельная полезность де­нег.

После рассмотрения числовых примеров суть приведенной фор­мулы совершенно ясна. Комментариев заслуживает лишь то об­стоятельство, что отношение предельной полезности блага к его цене (X) не просто некий числовой коэффициент, а предельная по-

лезность денег. Допустим, что некое благо имеет единичную цену (в России - 1 руб.). Тогда формула 5.1 будет выглядеть:




Другими словами, потребитель согласится потратить свою по­следнюю денежную единицу, когда она принесет ему предельную полезность, равную X. Или, что тоже самое, предельная полезность денег равна X.

Формула 5.1 примечательна и еще в одном отношении. Про­стые преобразования позволяют видоизменить ее из формы:




То есть с позиций потребителя соотношение цен товаров долж­но соответствовать соотношению их предельных полезностей:
Н
Бюджет

потребителя и Величина закупок
аконец, следует иметь в виду, что полез­ность закупок максимизируется при усло­вии соблюдения пропорции: «одинаковая предельная полезность на каждую допол­нительную единицу денежных затрат». В то же время абсолют­ная величина закупок благ определяется размерами бюджета по­
требителя, что можно выразить следующим образом:




где Qx, Qy — количество приобретаемых благ; Рx , Рy — цены этих благ; i — доход потребителя, его личный бюджет.

Если рассматривать уравнения 5.2 и 5.3 вместе, то становится ясно, что изменения в спросе (уровне потребления данного блага) могут произойти:

  • при изменении цены любого из закупаемых благ;

  • при изменении предельной полезности любого из закупаемых благ;

  • при изменении дохода, личного бюджета.

Например, возросшая цена некого блага ведет к уменьшению предельной полезности на единицу затрат (MU/P) по данному бла­гу. В этом случае сокращается спрос на него. Такова внутренняя подоплека (мотивация потребителей), лежащая в основе закона спроса, согласно которому объем спроса (количество закупаемых благ) увеличивается при снижении цен, и наоборот, уменьшает­ся при повышении цен экономических благ.

Кроме того, изменение цены блага ведет и к изменению всей структуры закупок. Ведь уменьшение количества закупок подо­рожавшего блага нарушает раннее сформированную, оптимальную структуру закупок каждого блага, что вынуждает потребителя формировать для себя новый оптимум в закупках и новый уровень равновесия, максимизирующий полезность применительно к из­менившейся структуре цен.

В свете уравнения 5.3 становятся ясны причины и другой за­кономерности: при неизменных ценах и прочих равных условиях спрос увеличивается с ростом денежного дохода потребителя, и соответственно, его личного бюджета. И наоборот, снижение до­ходов ограничивает личные бюджетные возможности покупателя и вызывает сокращение спроса.

Теперь понятна и роль инфляции (роста цен на все блага одно­временно): рост цен снижает, обесценивает реальный денежный доход и спрос покупателей. Напротив, дефляция или снижение цен означает рост реального дохода и служит основой повышения спро­са покупателей.

П
Значение

и ограниченность

кардинализма
опытки реального измерения абсолютной величины полезности — этой центральнои категории с позиции кардиналистского подхода — не увенчались успехом. Нет такого прибора, с помощью которого это можно было бы сделать. Хуже того, нет никаких оснований считать, что по­требители способны проделать такую процедуру в реальности. Из­мерение как общей, так и предельной полезности в ютилях так и осталось условной процедурой. Многие положения кардинализма не поддаются практической проверке, и потому, несмотря на дли­тельную историю существования этого направления, остаются ги­потезами.

Вместе с тем проведенный в рамках кардинализма анализ про­цесса максимизации общей полезности потребителем оказал ог­ромное влияние на экономическую теорию и до сих пор часто ис­пользуется как простейшая модель описания поведения потребителей.
  1   2   3

Похожие:

Основы теории потребительского поведения iconКурсовая работа на тему: Теория потребительского поведения и ее развитие на современном этапе
Современный этап развития теории потребительского поведения в контексте российской практики
Основы теории потребительского поведения icon1. Основы теории потребительского поведения
Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и...
Основы теории потребительского поведения iconКурсовой проект по дисциплине: «экономическая теория». Тема: «теория потребительского поведения»
Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти...
Основы теории потребительского поведения iconПлан Развитие теории потребительского спроса 6 Анализ и Развитие...
Этот мир иногда называют обществом потребления. Именно потребление давно стало главным стимулом работы отдельного человека и развития...
Основы теории потребительского поведения iconСовершенствование системы потребительского кредитования в втб 24 (зао)
Теоретические основы организации потребительского кредитования в коммерческом банке
Основы теории потребительского поведения iconСущность теории потребительского поведения
Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее...
Основы теории потребительского поведения icon«Основы менеджмента»
Процессуальные теории мотивации исследуют выбранный тип поведения человека в процессе достижения поставленных перед ним целей
Основы теории потребительского поведения iconОсновы теории менеджмента
Основы теории менеджмент: учеб. Пособие / под общ ред д-ра экон наук, проф. Е. В. Горголы. – Ярославль: ягпу, 2010. – с
Основы теории потребительского поведения iconКурсовая работа Тема: теории поведения личности в организации
Именно работники создают и формируют её внутренний климат. В конечном итоге от них зависит то, чем является организация. На сегодняшний...
Основы теории потребительского поведения iconЭкономическая теория и статистическая практика анализа потребительского...


Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2014
контакты
skachate.ru
Главная страница